Función Comercial y Marketing

Función Comercial de la Empresa

La función comercial de las empresas consiste en definir qué, cómo, cuándo y a quién debemos vender para obtener beneficios, siendo el objetivo tener ventaja sobre otras empresas competidoras.

Para ello, es necesario:

• Estudiar el mercado en el que se va a desarrollar su actividad o producto (análisis de la competencia).
• Conocer las motivaciones y necesidades de los consumidores (adelantarse a la competencia)
• Definir objetivos realistas de ventas y elaborar adecuadas estrategias de venta.

Definiremos el concepto MERCADO como cualquier lugar o medio a través del cual se realiza un intercambio económico. Es decir, en el que se interrelacionan un comprador y un vendedor.

Las variables que operan en el mercado son:

• La oferta: capacidad y deseo de vender.
• La demanda: capacidad y deseo de comprar.

Cuando en el mercado existe el mismo nivel de oferta que de demanda, diremos que existe equilibrio de mercado, pero dado que esta situación es muy difícil, podemos encontrar distintos tipos de mercado. Distinguiremos los siguientes conceptos:

• Monopolio: cuando sólo existe un productor o vendedor y es el único que explota un bien o un servicio.
• Oligopolio: cuando existen varios productores o vendedores que explotan un bien o un servicio.

El TAMAÑO DEL MERCADO es la suma total de las ventas de todas las empresas que operan en un mismo mercado.

La CUOTA DE MERCADO es la proporción de mercado que ocupamos.

Respecto a la estructura del mercado encontraremos:

• Fabricantes de bienes y prestadores de servicios: pueden influir en la estructura del mercado si su número es pequeño o si se trata de empresas líderes en el mercado.
• Intermediarios o canales de distribución.
• Prescriptores: no compran ni venden, pero su influencia es a veces decisiva en la decisión de compra del consumidor. Medios (generalistas y especializados), pero también las personas famosas.
• Compradores: influirán en la estructura del mercado y por la forma en que realizan sus compras.

Concepto de Marketing

El marketing surge como disciplina en los años 50. Existen muchas definiciones de mercadotecnia (marketing):

• Para Philip Kotler «el marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes«.
• Según Jerome McCarthy, «el marketing es la realización de aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una organización, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancías aptas a las necesidades y los servicios que el productor presta al consumidor o cliente«.
• Para John A. Howard, «el marketing es el proceso de: 1) Identificar las necesidades del consumidor, 2) conceptualizar tales necesidades en función de la capacidad de la empresa para producir, 3) comunicar dicha conceptualización a quienes tienen la capacidad de toma de decisiones en la empresa. 4) conceptualizar la producción obtenida en función de las necesidades previamente identificadas del consumidor y 5) comunicar dicha conceptualización al consumidor«.

El marketing es la función empresarial que se ocupa del cliente, buscando satisfacer sus necesidades y crear relaciones con él. La empresa no tendrá problemas para vender y obtener beneficio si:

• Entiende las necesidades del cliente.
• Desarrolla productos que le proporcionen valor.
• Fija precios, distribuye y promociona eficazmente.

Se pueden distinguir dos ramas dentro del marketing:

• Marketing Estratégico: ayuda a definir los objetivos a medio-largo plazo (entre tres y cinco años). Se ocupa de analizar las necesidades de los consumidores (a través de estudios de mercado) y busca nuevas oportunidades de negocio para la empresa en base a ellas. Para ello es necesario tener presente cuál es la misión de la empresa.
• Marketing operativo: es la traducción en acciones concretas del marketing estratégico. Establece las acciones concretas que deben realizarse en el corto/medio plazo para conseguir los objetivos trazados, define la táctica de venta. En este sentido, se toman decisiones sobre cómo y dónde venderás los productos y/o servicios, cuál será su precio y cómo será la comunicación.

La investigación Comercial

La investigación comercial es el conjunto de procedimientos utilizados por la empresa para obtener y analizar la información necesaria para el plan de marketing. Los gustos de los consumidores se modifican constantemente y los mercados son cada vez más competitivos.

Las empresas han de recopilar y analizar información de manera continua para enfrentarse a estos desafíos.

Fases de la Investigación Comercial

• Diseño de la investigación
• Identificar el problema que se quiere investigar.
• Diseñar el tipo de investigación que se realizará.
• Formular las hipótesis a confirmar mediante el estudio.
• Identificar las variables que se van a estudiar.

• Selección y recogida de datos
• Escoger las fuentes que se utilizarán.
• Elegir los procesos de obtención de los datos.
• Diseñar y seleccionar la muestra.
• Recoger los datos.

• Obtención de información útil
• Editar, analizar y tratar estadísticamente los datos.

• Interpretación de resultados y presentación de conclusiones
• Elaborar el informe.
• Presentar las conclusiones de la investigación.

Para obtener la información necesaria para realizar la investigación se utilizan fuentes:

• Primarias: cuando los datos se obtienen de una investigación directa. Para ello destacamos los métodos de recogida de datos de encuestas, observación, participación y entrevistas a expertos.
• Secundarias: obtenidas de otros estudios o estadísticas.

El Plan de Marketing

El Plan de marketing es un documento formal en el que se estructura y detalla todo lo relacionado con la función de marketing de la empresa: análisis, planificación y ejecución.

Antes de lanzar un nuevo producto, las empresas planifican cuidadosamente los distintos aspectos: objetivos, estrategias, coste, duración, recursos necesarios, organización… Por tanto, las funciones del plan de marketing serán:

• Facilitar la consecución los objetivos de la empresa (rentabilidad, beneficios, crecimiento, competitividad, imagen corporativa…).
• Cohesionar al grupo humano de la empresa hacia la consecución de los distintos objetivos empresariales.
• Concretar las estrategias y acciones del departamento de marketing y velar por su coherencia con la estrategia corporativa.

Y el contenido versará sobre:

• Análisis y diagnóstico de la situación empresarial: partiendo del análisis DAFO, debe intentar utilizar sus puntos fuertes para aprovechar las oportunidades del mercado, y corregir sus debilidades para reducir las amenazas del entorno.
• Definición de objetivos y elaboración de estrategia: objetivo es convertir las fortalezas en ventajas competitivas y evitar que las debilidades se transformen en desventajas. Entendemos el concepto de Ventaja competitiva como la ventaja que la empresa tiene respecto a los competidores (en precio, el calidad, etc).
• Desarrollo de las operaciones: la puesta en marcha de las tácticas del marketing operativo a través de las acciones del marketing mix (este concepto se define en un punto posterior).

En su fase estratégica, el plan de marketing debe definir los objetivos, diferenciando entre:

• Cuantitativos: ▲cuota de mercado, ▲volumen de ventas, ▲rentabilidad.
• Cualitativos: ▲imagen y reputación del producto o de la empresa.

La Segmentación del Mercado

La segmentación de mercado es el proceso de dividir o segmentar un mercado en grupos uniformes u homogéneos más pequeños, que tengan características y necesidades semejantes.

Esta segmentación ayuda a conocer y comprender a los consumidores, y por tanto a elaborar estrategias de marketing más concretas y eficaces. Los objetivos de la segmentación pueden ser:

• Hallar los segmentos de mayor rentabilidad para la cartera actual de productos.
• Identificar segmentos que presentan oportunidades de negocio no explotadas (nichos)
• Elaborar políticas de marketing más eficaces y eficientes.

Esta segmentación se puede establecer mediante diversos criterios:

• Criterios geográficos: son fácilmente cuantificables y de una gran operatividad. Ejemplos: países, provincias, comarcas, municipios, etc.
• Criterios socioeconómicos y demográficos: se suelen utilizar de forma conjunta varios criterios, con lo que se consigue aumentar la calidad de la segmentación. Ejemplos: sexo, edad, nivel de estudios, ingresos, consumo, clase social…) Para segmentar los mercados de consumidores.
• Criterios psicográficos: intentan explicar por qué personas con un mismo perfil sociodemográfico tengan un comportamiento de compra muy distinto. Sin embargo, tienen limitaciones porque son variables de difícil cuantificación y no existe, o es muy difícil de probar, una relación clara entre estas variables y las necesidades de los consumidores. Ejemplos: variables de personalidad, estilo de vida, actividades, actitudes, opiniones y valores.
• Criterios relacionados con el producto: es la más directa. Los criterios son fácilmente cuantificables y los segmentos suelen ser operativos y de fácil acceso. Sin embargo, estos criterios no profundizan en las causas últimas que justifican las diferencias de comportamiento en los consumidores. Se trata de variables tales como tipo de establecimiento, horas de compra, frecuencia de compra, frecuencia de uso, lealtad a la marca, ocasión y ventajas buscadas.

Una vez elegida la estrategia en relación a la cartera (el producto y el mercado al que se dedicará), la empresa estudiará ese mercado concreto para escoger en qué segmentos estratégicos se centrará y cómo posicionará sus productos.

Se denomina target o público objetivo el segmento del mercado al cual la empresa dirige sus esfuerzos de marketing. Una vez segmentado el mercado, se pueden seguir tres tipos de estrategias:

1. Indiferenciada. Aunque ha detectado diversidad de clientes y de necesidades, se dirigirá a todos con idéntica estrategia.
2. Diferenciada. La empresa se dirigirá a cada segmento de mercado con una estrategia diferente.
3. Concentrada. La empresa concentra sus esfuerzos en unos segmentos determinados.

El Posicionamiento del Producto

La estrategia de posicionamiento consiste en definir con qué imagen queremos que nos perciban los consumidores. Se debe definir antes de realizar la estrategia de marketing mix y los planes de acción, para que sean coherentes con la imagen del producto que se quiere transmitir.

El posicionamiento consiste en destacar los atributos distintivos del producto, las características que favorecerán que los consumidores lo prefieran a los de la competencia. La credibilidad es importante para que la propuesta de valor de la empresa tenga efectos en la mente del consumidor.

Las empresas deben posicionar sus productos basándose en sus puntos fuertes: calidad, servicio, imagen… Es decir, el posicionamiento del producto, es el lugar que una marca o producto ocupa, frente a sus competidores, en la mente del consumidor.

La Fidelización de los Clientes

La fidelización es el fenómeno por el que un público determinado permanece fiel a la compra de un producto concreto de una marca concreta, de una forma continua o periódica. Trata de conseguir una relación estable y duradera con los usuarios finales de los productos que vende.

Hace diez años estimaban que era cinco veces más caro captar un nuevo cliente que retenerlo, y además, un cliente insatisfecho contaba su mala experiencia a, por lo menos, diez personas (Peppers y Rogers 1999). Por eso siempre te insisto en la importancia de mantener tus clientes.

En la actualidad, con la proliferación de los foros de opinión en Internet este impacto se ha multiplicado, por lo que cada vez son más las empresas que se plantean objetivos de fidelización. Recuerda: «es cinco veces mas caro captar un nuevo cliente que mantener uno que ya nos ha comprado».

Los clientes satisfechos suelen ser clientes leales: la clave para establecer relaciones duraderas con ellos es crear valor y satisfacción. Las empresas son muy conscientes de todo esto y calculan el valor del tiempo de vida del cliente.

El cliente compara la satisfacción obtenida con las expectativas generadas por la propuesta de valor de la empresa:

• Satisfacción ≥ expectativas → probable que cliente repita.
• Satisfacción < expectativas → probable que cliente no repita.

La Estrategia Funcional: El Marketing Mix

Podemos definir el marketing mix como el conjunto de instrumentos o herramientas controlables de marketing que la empresa combina para lograr sus objetivos.

Esta combinación de herramientas es el marketing mix, una gran cantidad de variables que se suelen agrupar en torno a cuatro grandes áreas: el producto, el precio, la distribución y la promoción.

Son conocidas por las 4Ps (Product, Place, Price and Promotion), siendo enunciadas por Jerome McCarthy en los años 60. A continuación, las desarrollamos:

El Producto

El producto es la combinación de bienes y servicios que ofrece la empresa al mercado, para satisfacer las necesidades de los clientes. Componentes del valor de un producto se establecen en base a 3 niveles:

• Beneficio central: atributos que tiene el producto que sirven para solucionar los problemas del cliente. ¿Qué está comprando realmente el consumidor?
• Producto real: diseño y desarrollo del producto para que cumpla su función básica.
• Producto aumentado: solución completa que aumenta la utilidad y proporciona la experiencia más satisfactoria.

Las principales decisiones que hay que tomar respecto al producto son:

• Atributos del producto. Calidad, características, estilo y diseño.
• Estrategia de marcas (branding). La marca es una parte importante del producto, por lo que la creación de marcas añade valor al mismo, ya que ayuda a los consumidores a identificar productos que puedan interesarlos.
• Envase (packaging). Son las actividades de diseño y producción del envoltorio o envase. Ha pasado de tener únicamente la función de almacenar y proteger, a convertirse en una herramienta imprescindible de marketing. Los consumidores exigen el uso de envases sostenibles con el medio ambiente, y las marcas los manejan para establecer precios diferentes.
• Etiquetado. Identifica al producto y a la marca, describe características y en ocasiones lo promociona.
• Servicios de apoyo al producto. Los servicios de apoyo antes y después de la compra, cada vez tienen más peso en el valor total de un producto.

Las empresas deben conocer y definir el ciclo de vida de un producto, el proceso cronológico que transcurre desde el lanzamiento hasta su desaparición. Las fases del ciclo vital de un producto típico son:

• Nacimiento y desarrollo. Fase previa a la salida al mercado, la empresa invierte dinero en desarrollar la idea. Sólo existen gastos, no hay ningún ingreso.
• Introducción en el mercado. Comienzan las ventas pero tardan en aparecer los beneficios, debido a los elevados gastos en promoción y publicidad.
• Crecimiento. El producto es aceptado: ventas y beneficios aumentan.
• Madurez. El crecimiento de ventas y beneficios se ralentiza hasta llegar a un máximo. Después comienza el descenso.
• Declive y desaparición. Caída de presencia en el mercado, disminución continua de ventas y beneficios. En este momento, la empresa puede tratar de alargar la vida del producto mejorando la calidad, cambiar el diseño, encontrar nuevos mercados o impulsar un uso más frecuente. En caso de que esto no resulte eficaz, la empresa debe retirar el producto del mercado.

En la actualidad, el aumento de la calidad de vida, junto al desarrollo tecnológico ha provocado que el ciclo de vida de los productos sea cada vez más corto, lo cual supone un reto constante para las empresas.

El Precio

Es el único elemento que genera beneficios, el resto genera costes. Es un elemento clave para la competitividad y el posicionamiento de la empresa. Su relevancia para la empresa es vital por:

• Es decisivo para obtener beneficios.
• Se convierte en muchos casos en el factor determinante de compra.
• Origina profundos efectos psicológicos en los compradores.

Normalmente las empresas toman las decisiones respecto al precio, y se basan en ellas para el resto de decisiones de marketing mix. Existen tres estrategias para establecer la política de los precios:

1. En base a los costes: es el método más sencillo. Se calcula el coste de producción del bien o del servicio y, a partir de ahí se fija al alza el precio, en función del margen de beneficio que se quiera establecer.
2. En base a la percepción del consumidor: es la más compleja, y trata de conocer cuál es el valor que el consumidor le otorga al producto.
3. En base a la competencia: tomando a la competencia como referencia, la empresa puede:

• Fijar un precio inferior. El fin puede ser aumentar la cuota de mercado o compensar una diferencia negativa de calidad respecto a la competencia. Esta puede ser la estrategia de la empresa más fuerte para eliminar competencia.
• Fijar un precio similar. Se suele dar en mercados con productos homogéneos dominados por una empresa líder que marca el precio de referencia. También puede provenir de pactos ilegales de precios (explícitos o implícitos) típicos de modelos de mercado oligopolistas.
• Fijar un precio superior. Esta estrategia sólo es sostenible si realmente el consumidor percibe un valor superior en el producto, respecto a lo ofrecido por la competencia.

En realidad, aunque sean criterios diferentes, las empresas deben tener en cuenta los tres para determinar una política de precios adecuada. La estrategia de precio también puede variar en función del ciclo de vida del producto:

• En la fase de introducción, las personas que compran los productos innovadores suelen tener más insensibilidad al precio, por lo que asumen bien precios elevados.
• En la fase de crecimiento el producto ya es conocido y las empresas compiten ajustando precios e intentando ganar cuota de mercado.
• En la fase de madurez el precio se fija en un valor medio y estable, que será el precio habitual del producto.
• En la fase de declive la única forma de evitar incurrir en pérdidas es reducir precios y márgenes, llegando a un límite en el que no es rentable ofrecer el producto.

La Distribución

La distribución es la variable estratégica del marketing que relaciona la producción con el consumo. Su misión es poner el producto a disposición del consumidor en la cantidad demandada, en el momento que los necesita y en el lugar donde desea adquirirlo.

La ruta a través de la que los fabricantes ponen a disposición de los consumidores los productos, se conoce como canal de distribución. Distinguimos los siguientes canales de distribución:

• Canal directo: cuando el fabricante es quien vende directamente al consumidor final. La aparición del comercio online ha impulsado este tipo de distribución.
• Canales cortos: las empresas venden su producción a un minorista (comercio que vende al cliente final).
• Canales largos: los productores venden a mayoristas, que son empresas que a su vez venden a otros distribuidores. Cuanto más largo es el canal de distribución, más caro será el producto, porque los intermediarios aplican al precio una comisión que sirve para remunerar su actividad.

La Promoción

La empresa crea un producto que satisface las necesidades del cliente, le fija un precio adecuado y lo pone a su disposición. La etapa final del proceso es comunicarle su existencia y persuadirle para su compra.

Para comunicar su propuesta de valor, su producto o servicio, las empresas emplean la combinación de diversas herramientas, entre las que destacamos:

• Venta personal: comunicación interpersonal en la que se produce una comunicación oral entre cliente y vendedor.
• Publicidad. Comunicación no personal pagada por una empresa identificada, con el fin de presentar y promocionar sus productos. Los principios de la publicidad son: llamar la atención de los clientes potenciales, despertar interés y suscitar deseo y provocar acción. Un mensaje publicitario debe ser claro, creíble, reiterativo, oportuno y atractivo. El merchandising es la publicidad realizada en el punto de venta mediante carteles, pancartas, folletos… Favorece el impulso de compra pero puede crear saturación.
• Promoción de ventas. Conjunto de actividades de corta duración que, mediante incentivos económicos o materiales, tratan de estimular la demanda a corto plazo. Se utiliza fundamentalmente en los productos de consumo masivo. Los instrumentos más utilizados para la promoción son: rebajas y descuentos, cupones y vales, productos complementarios gratuitos o a bajo precio, concursos y premios, muestras y degustaciones, etc.
• Relaciones públicas. No tienen como objetivo inmediato lograr ventas, con ello la empresa intenta conseguir la construcción de buenas relaciones con sus clientes y crear una imagen corporativa positiva. Pueden ser:

• Con coste: patrocinio, mecenazgo de actividades deportivas o proyectos sociales.
• Sin coste: presentaciones, demostraciones, ruedas de prensa, etc.

En resumen…

La función comercial de las empresas consiste en definir qué, cómo, cuándo y a quién debemos vender para obtener beneficios, siendo el objetivo tener ventaja sobre otras empresas competidoras. Para ello, las empresas operan en el mercado.

El marketing es una herramienta al servicio del departamento comercial que se encarga de hacer estudios de mercado con el objetivo de: entender las necesidades del cliente, desarrollar productos con valor, fijar precios, distribuir y promocionarlo eficazmente.

La ventaja competitiva, o fortalezas de la organización del análisis DAFO, desde la disciplina del marketing se convierte en el posicionamiento del producto.

Teniendo claro cuál es el segmento de mercado al que nos vamos a dirigir, pondremos en marcha diferentes herramientas de marketing mix (precio, distribución, producto y promoción) para llegar eficazmente a los clientes potenciales.